五糧液用足球講好和美故事

文 | 羅玉婷

12月5日晚19時(shí)，正式官宣后的“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”在京東超市采銷直播間正式上市。足球名宿范志毅，五糧液股份公司副總經(jīng)理、進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)、酒類銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳翀，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大商超事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜等親臨直播間，共同發(fā)布了四款五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品。直播間里超百萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)發(fā)布活動(dòng)，代表著五糧液此次備受矚目的跨界聯(lián)動(dòng)，完成了從營(yíng)銷到動(dòng)銷的關(guān)鍵落子。

12月6日凌晨，世界杯分組抽簽結(jié)果公布，五糧液“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)的免單情況也將于12月6日18時(shí)出爐。這意味著參與競(jìng)猜的消費(fèi)者，將真正體驗(yàn)到“0元品鑒好酒”的驚喜。

從官宣合作、發(fā)布產(chǎn)品矩陣，到邀請(qǐng)范志毅出任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”，再到京東直播間上市與福利兌現(xiàn)，五糧液在短短數(shù)日內(nèi)，以一套營(yíng)銷“組合拳”將“世界杯官方聯(lián)名白酒”的熱度推向高峰。

這一系列緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣的動(dòng)作，不僅展現(xiàn)了五糧液高效的品牌執(zhí)行力和資源整合能力，更在世界杯周期正式開啟前，成功搶占用戶心智。將頂級(jí)體育IP的龐大流量，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與極具體驗(yàn)感的互動(dòng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌聲量與市場(chǎng)銷量，有效破解了體育營(yíng)銷中賽事熱度難以轉(zhuǎn)化為銷售閉環(huán)的普遍難題。

全場(chǎng)景攻略

聯(lián)名產(chǎn)品矩陣化

今年8月28日，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官宣五糧液正式成為2026年美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴。世界杯作為全球觀看人數(shù)最多、商業(yè)價(jià)值最高的體育賽事，是品牌通往全球市場(chǎng)的頂級(jí)流量密碼。五糧液作為本屆世界杯唯一的白酒官方合作伙伴，無(wú)疑將在賽事期間獲得前所未有的全球品牌曝光。

但五糧液的戰(zhàn)略落點(diǎn)在于將這份頂流IP的權(quán)益，通過(guò)一套完整的產(chǎn)品矩陣進(jìn)行深度消化和價(jià)值釋放。

正如陳翀?jiān)谥辈ラg中所言，看球，早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。五糧液主動(dòng)“上場(chǎng)”，不僅是推新品，更要用一系列世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，讓白酒自然地走進(jìn)客廳、餐廳、酒吧等場(chǎng)景，讓白酒融入人群，與最真實(shí)的生活場(chǎng)景和情緒需求共鳴。

此次發(fā)布的“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”系列，并非簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是以四款定位清晰的聯(lián)名產(chǎn)品，完成了一次基于深刻市場(chǎng)洞察的全場(chǎng)景、全消費(fèi)群體覆蓋攻略。

據(jù)了解，第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款是“中場(chǎng)核心”，核心大單品融入世界杯元素設(shè)計(jì)，還有“冠軍盲盒”隱藏款隨機(jī)出現(xiàn)，是致敬傳奇的首選；五糧液美加墨世界杯金球造型款，把足球最高榮譽(yù)“金球”變成了可以收藏、可以舉杯的佳釀；火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國(guó)家隊(duì)盲盒款，是球迷聚會(huì)、看球擼串的氛圍擔(dān)當(dāng)；火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒，是為年輕球迷和女性朋友特別打造的“微醺快樂(lè)水”。他還透露，這四款只是“世界杯聯(lián)名家族”的首發(fā)陣容，未來(lái)還有更多成員加入。

憑借豐富的子品牌與產(chǎn)品線儲(chǔ)備，五糧液成功將“世界杯官方聯(lián)名”從一個(gè)營(yíng)銷概念，拆解為滿足不同年齡、不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)需求的立體化產(chǎn)品解決方案，確保品牌合作紅利被最大化轉(zhuǎn)化，真正觸達(dá)并打動(dòng)多元消費(fèi)群體。

從“競(jìng)猜免單”到直播發(fā)布

流量與銷量齊飛

如果說(shuō)創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣是“彈藥”，那么極具創(chuàng)意的整合營(yíng)銷活動(dòng)便是精準(zhǔn)的“打法”。五糧液深諳，在信息爆炸的時(shí)代，僅靠產(chǎn)品發(fā)布難以持續(xù)引爆市場(chǎng)。因此，一套將體育競(jìng)技懸念、名人效應(yīng)、消費(fèi)者福利與即時(shí)銷售深度綁定的營(yíng)銷組合應(yīng)運(yùn)而生。

在官宣聯(lián)名產(chǎn)品后，五糧液迅速推出“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)。該活動(dòng)巧妙地將世界杯首個(gè)全球性熱點(diǎn)事件——分組抽簽，與消費(fèi)者行為綁定。用戶在指定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品并參與競(jìng)猜，若猜中“任意一個(gè)分組編號(hào)（除東道主組）及該組前兩檔球隊(duì)”，即可獲得訂單全額退款。這種“真金白銀”的免單福利，將球迷對(duì)比賽的專業(yè)預(yù)測(cè)熱情，直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和互動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)了體育話題向銷售轉(zhuǎn)化的高效路徑。

為進(jìn)一步提升活動(dòng)在球迷圈層的公信力與號(hào)召力，五糧液邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)足球界享有美譽(yù)，兼具專業(yè)性與娛樂(lè)精神的范志毅，擔(dān)任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”。“范大將軍”的加盟，不僅為活動(dòng)注入了專業(yè)的足球基因，其直爽、敢言的個(gè)人魅力，更易于在社交媒體引發(fā)二次傳播，有效破圈，吸引更廣泛的泛體育人群關(guān)注。

在發(fā)布活動(dòng)上，范志毅還現(xiàn)場(chǎng)講解了如何參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)，向超十萬(wàn)觀眾演示了一遍參與流程。作為專業(yè)足球人士，范志毅認(rèn)為足球與美酒是相通的，贏球是用一瞬間成就歲月經(jīng)典，五糧液則使用歲月沉淀的經(jīng)典慶賀偉大的瞬間。五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名款，則是為消費(fèi)者封存值得歡呼的瞬間。

不僅送免單機(jī)會(huì)，所有聯(lián)名產(chǎn)品均植入“一瓶一碼”數(shù)字化權(quán)益。消費(fèi)者開瓶掃碼不僅可驗(yàn)真?zhèn)?，更有機(jī)會(huì)贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實(shí)現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場(chǎng)”，給消費(fèi)者創(chuàng)造雙重驚喜。

據(jù)了解，自12月1日活動(dòng)在五糧液京東自營(yíng)店和京東五糧液官方旗艦店上線以來(lái)，吸引大量用戶積極參與競(jìng)猜。聯(lián)名產(chǎn)品系列銷售表現(xiàn)亮眼，除了第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款一如既往受到消費(fèi)者喜愛，定位年輕、女性群體的“火星時(shí)代”果味小酒也在多個(gè)地區(qū)迅速售罄。這直接證明了，創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，尤其是新品快速打開市場(chǎng)、測(cè)試受歡迎程度的有效手段。

“產(chǎn)品+營(yíng)銷”協(xié)同發(fā)力的教科書級(jí)案例

五糧液此次世界杯聯(lián)名，遠(yuǎn)非常規(guī)的體育贊助或節(jié)日營(yíng)銷。從行業(yè)視角審視，它為中國(guó)高端白酒乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)突破，提供了極具參考價(jià)值的范本。

首先，是“產(chǎn)品力”的深度挖掘與場(chǎng)景重構(gòu)。面對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景向日常悅己、圈層社交擴(kuò)容的趨勢(shì)，五糧液通過(guò)具體的產(chǎn)品創(chuàng)新予以回應(yīng)。從高端的收藏級(jí)產(chǎn)品，到親民的聚會(huì)小酒，再到開拓新客群的果味酒，此次推出的每一款聯(lián)名產(chǎn)品都承載著清晰的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶畫像。這體現(xiàn)了五糧液基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈和研發(fā)能力，進(jìn)行市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的能力。證明白酒“破圈”必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品創(chuàng)新，去貼合新場(chǎng)景、滿足新需求。

其次，是營(yíng)銷模式從B端導(dǎo)向C端體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。“猜分組贏免單”和“一瓶一碼抽世界杯門票”等活動(dòng)，其核心邏輯是直接與消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)。通過(guò)與世界杯這一全民性話題綁定，并設(shè)置高價(jià)值、低門檻的參與方式，五糧液成功激發(fā)了C端用戶的主動(dòng)參與和分享欲望，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的直接對(duì)話與情感連接。邀請(qǐng)范志毅作為“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”，更是將專業(yè)背書與親民互動(dòng)結(jié)合，提升了營(yíng)銷活動(dòng)的溫度和可信度。

再者，是電商平臺(tái)作為“新品首發(fā)+營(yíng)銷主陣地”戰(zhàn)略地位的確認(rèn)。選擇京東進(jìn)行直播首發(fā)和核心活動(dòng)落地，意味著五糧液將電商平臺(tái)視為觸達(dá)新一代消費(fèi)者、驗(yàn)證新品市場(chǎng)反響、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的重要戰(zhàn)場(chǎng)。直播不僅是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更是一個(gè)大型的、沉浸式的線上銷售場(chǎng)景。這種“品效銷”一體化的打法，已成為品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，五糧液此次運(yùn)用得更為嫻熟和系統(tǒng)。

最后，這一切都服務(wù)于品牌國(guó)際化的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。2026年美加墨三個(gè)國(guó)家聯(lián)合舉辦的世界杯，其“包容多元”的精神內(nèi)核與五糧液倡導(dǎo)的“和合共生 美美與共”的“和美”文化高度契合。此次合作，是五糧液以全球通行的體育語(yǔ)言，向世界展示中國(guó)白酒文化魅力的絕佳契機(jī)。通過(guò)產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)，五糧液不僅在銷售產(chǎn)品，更是在輸出一種融合了傳統(tǒng)技藝與當(dāng)代潮流的生活方式和文化態(tài)度。“大國(guó)濃香，和美五糧”的品牌主張，借由世界杯的舞臺(tái)，得以更生動(dòng)、更廣泛地傳播。

五糧液此次發(fā)布世界杯官方聯(lián)名系列產(chǎn)品，既是一次成功的品牌營(yíng)銷，也是一次“產(chǎn)品創(chuàng)新力”“營(yíng)銷穿透力”與“品牌戰(zhàn)略定力”的協(xié)同展示。它不僅在世界杯年的起跑線上搶得了先機(jī)，收獲了即時(shí)的聲量與銷量，更為中國(guó)白酒行業(yè)如何在堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)核的同時(shí)，以開放姿態(tài)擁抱全球潮流、激活新消費(fèi)場(chǎng)景，完成了一次成功的破題演示。隨著世界杯賽事的臨近，五糧液的這場(chǎng)“和美”之旅，值得我們持續(xù)期待。